Открыть меню
Увеличиваем конверсию страниц сайта с помощью нейромаркетинга
5 основных принципов, которые помогут вам эффективно взаимодействовать
со своими покупателями
со своими покупателями
В центре нашего пристального внимания – человек, а точнее его мозг и реакции на окружающие раздражители.
Интернет и технологии менялись быстрыми темпами. Человеческий мозг же по истечению миллионов лет практически не изменился.
Интернет и технологии менялись быстрыми темпами. Человеческий мозг же по истечению миллионов лет практически не изменился.
В чем различие между нейромаркетингом и классическим маркетингом?
Суть классического маркетинга заключается в принятии решений на эмпирическом уровне или, проще говоря, основываясь на успешном опыте других компаний.
Простой пример: вы – маркетолог компании «Обувь+», которая, вот неожиданность, продаёт обувь. Вашей задачей становится поднять продажи кожаных ботинок.
Что вы сделаете в первую очередь? Напишите план рекламной кампании? Возможно, но перед этим обратитесь к опыту других компаний и узнаёте, что существует понятие «комплементарный товар», то есть сопутствующий.
Вы также узнаёте, что комплементарный товар, предложенный в качестве бонуса к основной покупке, может поднять продажи. Так сделали «Апельсин и Ко», предложив наушники в подарок, при покупке смартфона.
Следуя их опыту, вы начинаете предлагать губку для обуви бесплатно, при покупке ботинок. Этот приём сработал у других и, чисто гипотетически, может сработать и у вас. Так работает классический маркетинг.
Простой пример: вы – маркетолог компании «Обувь+», которая, вот неожиданность, продаёт обувь. Вашей задачей становится поднять продажи кожаных ботинок.
Что вы сделаете в первую очередь? Напишите план рекламной кампании? Возможно, но перед этим обратитесь к опыту других компаний и узнаёте, что существует понятие «комплементарный товар», то есть сопутствующий.
Вы также узнаёте, что комплементарный товар, предложенный в качестве бонуса к основной покупке, может поднять продажи. Так сделали «Апельсин и Ко», предложив наушники в подарок, при покупке смартфона.
Следуя их опыту, вы начинаете предлагать губку для обуви бесплатно, при покупке ботинок. Этот приём сработал у других и, чисто гипотетически, может сработать и у вас. Так работает классический маркетинг.
Логика классического маркетинга:
это сработало у них, а значит сработает и у нас
это сработало у них, а значит сработает и у нас
В нейромаркетинге же больше от науки – крупные корпорации (особенного американский и европейский сегмент) используют прямой аппаратный анализ.
Происходит это примерно так: человека помещают в фМРТ сканер и демонстрируют ему 2 баннера с идентичным содержанием, но с незначительной разницей в оформлении.
Например, 2 фотографии сочного стейка, снятого с разных ракурсов. В ходе сканирования активности нейронов мозга мы замечаем, что реакция испытуемого на баннеры разная: один из них явно более привлекателен. Так работает нейромаркетинг.
Происходит это примерно так: человека помещают в фМРТ сканер и демонстрируют ему 2 баннера с идентичным содержанием, но с незначительной разницей в оформлении.
Например, 2 фотографии сочного стейка, снятого с разных ракурсов. В ходе сканирования активности нейронов мозга мы замечаем, что реакция испытуемого на баннеры разная: один из них явно более привлекателен. Так работает нейромаркетинг.
Логика нейромаркетинга: так говорят нейроны.
Судя по их активности человеку это нравится, даже если сам он утверждает обратное.
Судя по их активности человеку это нравится, даже если сам он утверждает обратное.
МРТ-сканы показывают, какие части мозга активны при переключении с одной задачи на другую © Laboratories of Cognitive Neuroscience, Boston Children's Hospital
Разумеется, не у каждой компании есть возможность проведения фМРТ-сканирования. Это очень дорогостоящая процедура, и даже самостоятельное её проведение вряд ли улучшит ситуацию – сам сканер стоит десятки миллионов долларов.
Собственно, сам МРТ-сканер
Что же делать представителям малого и среднего бизнеса?
Как увеличить конверсию при помощи нейромаркетинга?
Ответ напрашивается сам собой: брать за основу уже проведённые исследования в области психологии, социологии, бихевиоризма, ставящие во главу угла человеческую природы и инстинктивные реакции.
Прежде чем приступать к адаптации принципов нейромаркетинга под нашу реальность, давайте сначала разберёмся, как реагирует на внешнюю среду наш мозг.
Если свести до минимума основные моменты, которые его волнуют, останется всего три из них:
● Еда
● Выживание
● Размножение
Дело в том, что наш мозг условно можно разделить на три части, у каждой из которой свои функции.
Если знать о том, что доминирующей является его примитивная часть – можно начать продавать намного больше.
Как увеличить конверсию при помощи нейромаркетинга?
Ответ напрашивается сам собой: брать за основу уже проведённые исследования в области психологии, социологии, бихевиоризма, ставящие во главу угла человеческую природы и инстинктивные реакции.
Прежде чем приступать к адаптации принципов нейромаркетинга под нашу реальность, давайте сначала разберёмся, как реагирует на внешнюю среду наш мозг.
Если свести до минимума основные моменты, которые его волнуют, останется всего три из них:
● Еда
● Выживание
● Размножение
Дело в том, что наш мозг условно можно разделить на три части, у каждой из которой свои функции.
Если знать о том, что доминирующей является его примитивная часть – можно начать продавать намного больше.
● Неокортекс (кора больших полушарий головного мозга) – самая молодая часть мозга, отвечающая за высшую нервную деятельность. Именно здесь протекают процессы обработки информации, включая вербальную коммуникацию и принятие рациональных решений.
● Средний мозг (лимбическая система) унаследован нами от древних млекопитающих. Он участвует в работе внутренних органов, отвечает за память, обоняние, сон. Но, прежде всего, лимбическая система оперирует в области эмоций и чувств.
● Ретикулярный (или рептильный мозг) – наиболее древняя и примитивная из всех структур, унаследованная от рептилий. Он управляет базовыми жизненными функциями организма и, что нас больше всего интересует, инстинктивным поведением.
● Средний мозг (лимбическая система) унаследован нами от древних млекопитающих. Он участвует в работе внутренних органов, отвечает за память, обоняние, сон. Но, прежде всего, лимбическая система оперирует в области эмоций и чувств.
● Ретикулярный (или рептильный мозг) – наиболее древняя и примитивная из всех структур, унаследованная от рептилий. Он управляет базовыми жизненными функциями организма и, что нас больше всего интересует, инстинктивным поведением.
Каждый уровень работает по-своему: «Новый мозг» анализирует, «Средний мозг» чувствует, а «Древний мозг» решает. Он рассматривает исходные данные двух других мозгов в соответствии с собственными приоритетами: выжить и избежать боли.
Обычно мы пытаемся поговорить с «Новым Мозгом», рационально всё оценить и разложить по полочкам, но именно тот, древний и дикий, ответственен за принятие неосознанных решений. Классические маркетологи работают именно с неокортексом, пытаясь рационально убедить человека принять то или иное решение. На рептильный мозг можно подействовать с помощью нейромаркетинговых методов, и это довольно увлекательное занятие.
Обычно мы пытаемся поговорить с «Новым Мозгом», рационально всё оценить и разложить по полочкам, но именно тот, древний и дикий, ответственен за принятие неосознанных решений. Классические маркетологи работают именно с неокортексом, пытаясь рационально убедить человека принять то или иное решение. На рептильный мозг можно подействовать с помощью нейромаркетинговых методов, и это довольно увлекательное занятие.
Примеры применения нейромаркетинга для увеличения конверсии сайтов
Конверсия сайта в покупку, заявку или другое полезное действие, которое мы ожидаем получить от пользователя, на 80% зависит от первого экрана. По статистике, собранной Google Analytics, только 20% из 100% пользователей скроллят дальше первого экрана, остальные уходят, так ничего и не сделав. По большей части именно от оформления первого экрана зависит, сконвертируется пользователь или нет. Необходимо с особой тщательностью подходить к его проектированию, уделив львиную долю внимания заголовку – той фразе, которая встречает пользователя в первые секунды его пребывания на сайте.
Конверсия сайта в покупку, заявку или другое полезное действие, которое мы ожидаем получить от пользователя, на 80% зависит от первого экрана. По статистике, собранной Google Analytics, только 20% из 100% пользователей скроллят дальше первого экрана, остальные уходят, так ничего и не сделав. По большей части именно от оформления первого экрана зависит, сконвертируется пользователь или нет. Необходимо с особой тщательностью подходить к его проектированию, уделив львиную долю внимания заголовку – той фразе, которая встречает пользователя в первые секунды его пребывания на сайте.
Эгоцентризм
Согласно Роберту Орнстейну, известному нейробиологу, «Древний Мозг» – это орган, который отвечает за своё выживание, и он озабочен только им, и ничем больше. Эгоистичный тип.
А эгоистичный тип воспримет только то сообщение, которое гарантирует выгоду для него. Это мы о клиентах. Они хотят быть уверенными, что продавец на их стороне и что он заботится об их проблемах. «Что мне с этого будет?» – вот их главный вопрос. Они не очень беспокоятся о вас. Поэтому нужно сосредоточиться на написании «вы-ориентированного» текста. «Мы предлагаем…», «Наша компания…» – плохо, так как пользователю вы пока не интересны. Ему интересен только он сам и его потребности. «Ищете новый телефон?....», «Получите скидку на ….» – хорошо, так как мы строим диалог и сразу сообщаем о преимуществах.
Согласно Роберту Орнстейну, известному нейробиологу, «Древний Мозг» – это орган, который отвечает за своё выживание, и он озабочен только им, и ничем больше. Эгоистичный тип.
А эгоистичный тип воспримет только то сообщение, которое гарантирует выгоду для него. Это мы о клиентах. Они хотят быть уверенными, что продавец на их стороне и что он заботится об их проблемах. «Что мне с этого будет?» – вот их главный вопрос. Они не очень беспокоятся о вас. Поэтому нужно сосредоточиться на написании «вы-ориентированного» текста. «Мы предлагаем…», «Наша компания…» – плохо, так как пользователю вы пока не интересны. Ему интересен только он сам и его потребности. «Ищете новый телефон?....», «Получите скидку на ….» – хорошо, так как мы строим диалог и сразу сообщаем о преимуществах.
Не мы, а вы, вы и только вы. Не учим, а изучайте.
Контраст
Ретикулярный мозг активизируется, когда что-то резко меняется. Без контраста он не может понять, что происходит, и принять нужное решение. Вот почему противопоставление до/после эффективно работает (и продолжает оставаться одним из самых часто используемых методов среди маркетологов).
Ретикулярный мозг активизируется, когда что-то резко меняется. Без контраста он не может понять, что происходит, и принять нужное решение. Вот почему противопоставление до/после эффективно работает (и продолжает оставаться одним из самых часто используемых методов среди маркетологов).
Сначала до мозга человека доходит визуальная контрастная информация, и только после этого он обращается к чтению пояснений
Помните, что также важно показать, чем ваше предложение (ваша компания) отличается от других, в чем её уникальность. Фразы «наши товары самые лучшие/дешевые/качественные» давно потеряли свою ценность. Пользователь может принять решение только в том случае, если он видит чёткую разницу между первым, вторым и третьим.
Принцип контраста хорошо иллюстрирует научный эксперимент с лягушкой
Если поместить лягушку в кипящую воду, она тут же выскочит из неё, так как ощутит резкий перепад температур.
А знаете что произойдёт, если положить лягушку в тёплую воду и медленно начать её нагревать? Бедная лягушка умрёт, потому что из-за незаметных изменений не почувствует опасности.
Рептильный мозг лягушки не получит достаточного стимула, чтобы принять какое-либо решение.
А знаете что произойдёт, если положить лягушку в тёплую воду и медленно начать её нагревать? Бедная лягушка умрёт, потому что из-за незаметных изменений не почувствует опасности.
Рептильный мозг лягушки не получит достаточного стимула, чтобы принять какое-либо решение.
Визуализация
Многочисленные исследования в области нейромаркетинга показывают, что изображения оказывают очень существенноое влияние на уровень конверсии, так как визуальная информация доходит до мозга за 50 м/с, что в десятки раз быстрее текстового контента. Всё потому, что зрительный нерв напрямую связан с рептильным мозгом. Поэтому в рамках первого экрана нужно показать результат, который получит потенциальный клиент. Как известно, человек покупает не дрель, а дырку в стене. Если нам надо продать бензопилу, мы должны показать срубленные деревья. В целях повышения конверсии, естественно.
Многочисленные исследования в области нейромаркетинга показывают, что изображения оказывают очень существенноое влияние на уровень конверсии, так как визуальная информация доходит до мозга за 50 м/с, что в десятки раз быстрее текстового контента. Всё потому, что зрительный нерв напрямую связан с рептильным мозгом. Поэтому в рамках первого экрана нужно показать результат, который получит потенциальный клиент. Как известно, человек покупает не дрель, а дырку в стене. Если нам надо продать бензопилу, мы должны показать срубленные деревья. В целях повышения конверсии, естественно.
Что продаёт этот сайт? Догадаться нетрудно, даже не зная немецкий язык
Картинка рядом с текстом помогает облегчить восприятие информации. Интересная визуальная часть оффера особенно нужна для продукции, использование которой нужно объяснить: техника, приложения, программное обеспечение, цифровые услуги и т.д.
Сколько слов потребуется, чтобы сообщить, как пользоваться картридером Square? А сколько времени понадобится пользователям, чтобы прочитать и понять?
Фотография ниже делает это за несколько секунд:
Сколько слов потребуется, чтобы сообщить, как пользоваться картридером Square? А сколько времени понадобится пользователям, чтобы прочитать и понять?
Фотография ниже делает это за несколько секунд:
Помните, что для некоторых сложных и дорогостоящих продуктов призыв к действию на первом экране может вызвать негативную реакцию, так как пользователь пока не готов к совершению целевого действия.
Эмоциональные триггеры
Что может тронуть рептильный мозг, так это эмоции. Ему абсолютно наплевать на когнитивные функции остальных участков мозга, поэтому электронная таблица, даже с фантастическим ценным предложением, не возымеет никакого эффекта. Достучаться до эгоиста можно только используя эмоциональные триггеры.
Хотите, чтобы я стал сторонником WWF? Покажите мне симпатичного леопарда, которого мне захочется защитить:
Что может тронуть рептильный мозг, так это эмоции. Ему абсолютно наплевать на когнитивные функции остальных участков мозга, поэтому электронная таблица, даже с фантастическим ценным предложением, не возымеет никакого эффекта. Достучаться до эгоиста можно только используя эмоциональные триггеры.
Хотите, чтобы я стал сторонником WWF? Покажите мне симпатичного леопарда, которого мне захочется защитить:
Нейромаркетинг помогает захватить внимание пользователя. А это и является главной задачей вашего сайта. Помните, что в среднем пользователь выбирает между предложениями на 5-7 сайтах (данные NormanNielsenGroup). Используйте нейромаркетинг, чтобы выделиться.
Чтобы подробнее узнать о том, как применять нейромаркетинг для увеличения конверсии сайта посмотрите запись нашего вебинара:
Чтобы подробнее узнать о том, как применять нейромаркетинг для увеличения конверсии сайта посмотрите запись нашего вебинара: