Открыть меню
Методы качественного исследования в маркетинге: как они могут повысить конверсию?
Раскрываем методы, инструменты и приёмы, которые эксперты
CONVERSION TOP используют при проведении качественных исследований.
CONVERSION TOP используют при проведении качественных исследований.
Уровень конверсии на 80% зависит от того, как вы формулируете ваше предложение для потенциальных клиентов и от того, насколько эффективно вы закрываете те возражения, которые возникают у аудитории. Поэтому перед тем, как перерабатывать страницы сайта, необходимо проводить качественные маркетинговые исследования потребностей и возражений своей ЦА.
Руководители бизнеса и разработчики мыслят не так, как их клиенты. Их взгляд зашорен, они сосредоточены на внутренних процессах и технических моментах. На начальном этапе разработки сайта не стоит полагаться на интуицию проектировщика. Результаты, полученные в ходе качественного исследования – вот необходимая отправная точка. Базисом наших рекомендаций является опыт работы с огромным числом проектов и отличные данные конверсии по их завершению.
На начальном этапе разработки сайта следует полагаться не на интуицию проектировщика, а на точные данные, полученные в ходе исследования
Сервисы сбора обратной связи с сайта
Очень полезный инструмент для любого сведущего в маркетинге человека. Это модуль, который размещается на любой конвертирующей странице сайта, такой, как карточке товара, например.
Механика работы сервиса проста: после 2-3 минут пребывания на сайте перед глазами пользователя возникает небольшое всплывающее окно с вопросом о том, что же мешает ему положить товар в корзину прямо сейчас. Ответы помогают понять, в чем заключается причина сопротивления покупке.
Очень полезный инструмент для любого сведущего в маркетинге человека. Это модуль, который размещается на любой конвертирующей странице сайта, такой, как карточке товара, например.
Механика работы сервиса проста: после 2-3 минут пребывания на сайте перед глазами пользователя возникает небольшое всплывающее окно с вопросом о том, что же мешает ему положить товар в корзину прямо сейчас. Ответы помогают понять, в чем заключается причина сопротивления покупке.
Небольшой лайфхак: в среднем на вопросы отвечает не более 1% пользователей. Чтобы увеличить процент ответов, нужно сначала задать вопрос всего с двумя вариантами ответа «да» или «нет», например, «Понятно ли вам, как работать с сервисом?» А после этого уже уточнить открытым вопросом «Пожалуйста, кратко сформулируйте, какой информации вам недостаточно». Простой, но эффективный метод.
Наиболее часто ответы так или иначе касаются стоимости. Например: все нравится, но очень дорого.
Если замешательство пользователей вызвано стоимостью, то проблема заключается в том, что страница либо недостаточно понятно доносит ценность продукта до покупателя, либо цена действительно завышена.
Если замешательство пользователей вызвано стоимостью, то проблема заключается в том, что страница либо недостаточно понятно доносит ценность продукта до покупателя, либо цена действительно завышена.
Анкетирование
Один из наиболее мощных методов сбора обратной связи – проведение анкетирования. На помощь в этом случае приходят инструменты email-маркетинга.
Один из наиболее мощных методов сбора обратной связи – проведение анкетирования. На помощь в этом случае приходят инструменты email-маркетинга.
При использовании этого метода в своей маркетинговой стратегии рекомендуем придерживаться следующих правил:
● Собирайте адреса только у «свежих» клиентов, то есть тех, кто пользовался услугами вашей компании или совершил покупку не более 30 дней назад. Их воспоминания ещё достаточно точны.
● Проводите опрос только среди людей, которые впервые купили у вас что-то. Их ответы наиболее объективны, так как те, кто покупают во второй или третий раз уже доверяют вам.
● Вопросов должны быть не более 10 за один раз. Оптимальный диапазон составляет 7-10. 6 и меньше вопросов – слишком мало для выводов, больше 10 – увеличивает сопротивление. Долго, сложно, нет времени, лень – сами всё понимаете.
● Формулируйте вопрос так, чтобы человеку пришлось ответить на него развёрнуто, а не односложно. Вы же проводите качественное исследование и вам нужно как можно больше информации?
● Интересуйтесь прошлым опытом покупки, а не о будущим. Приведём простой пример: вопрос «сколько раз вы планируете посещать наши уроки по тайскому боксу» вряд ли окажется полезным, потому что людям свойственно преувеличивать, Иными словами, ответят, что собираются заниматься три раза в неделю, а придут один. Если вообще придут.
● Многие маркетинговые методы предполагают построение диалога с пользователем. И важно, чтобы этот диалог вёлся на понятном языке. Поэтому предложение о заполнении анкеты тоже должно быть сформулировано просто.
● Установите временные рамки, например: «Анкету необходимо заполнить в течение 3 дней». В природе людей заложена функция «отложить дело на потом и забыть», если оно не требует немедленного выполнения.
● Собирайте адреса только у «свежих» клиентов, то есть тех, кто пользовался услугами вашей компании или совершил покупку не более 30 дней назад. Их воспоминания ещё достаточно точны.
● Проводите опрос только среди людей, которые впервые купили у вас что-то. Их ответы наиболее объективны, так как те, кто покупают во второй или третий раз уже доверяют вам.
● Вопросов должны быть не более 10 за один раз. Оптимальный диапазон составляет 7-10. 6 и меньше вопросов – слишком мало для выводов, больше 10 – увеличивает сопротивление. Долго, сложно, нет времени, лень – сами всё понимаете.
● Формулируйте вопрос так, чтобы человеку пришлось ответить на него развёрнуто, а не односложно. Вы же проводите качественное исследование и вам нужно как можно больше информации?
● Интересуйтесь прошлым опытом покупки, а не о будущим. Приведём простой пример: вопрос «сколько раз вы планируете посещать наши уроки по тайскому боксу» вряд ли окажется полезным, потому что людям свойственно преувеличивать, Иными словами, ответят, что собираются заниматься три раза в неделю, а придут один. Если вообще придут.
● Многие маркетинговые методы предполагают построение диалога с пользователем. И важно, чтобы этот диалог вёлся на понятном языке. Поэтому предложение о заполнении анкеты тоже должно быть сформулировано просто.
● Установите временные рамки, например: «Анкету необходимо заполнить в течение 3 дней». В природе людей заложена функция «отложить дело на потом и забыть», если оно не требует немедленного выполнения.
Помните, вам важны качественные данные, а не количественные, и подробные вопросы позволяют получить их, не тратя на это много средств и усилий.
Как бы грустно это ни звучало, но даже ваши самые преданные клиенты, скорее всего, не захотят заполнять анкету, даже качественно составленную. Да, они очень любят ваш бренд, но очень не любят тратить своё время.
Что делать? Мотивировать их! Это можно сделать, предложив некий подарок, сертификат на небольшую сумму или бонус на следующую покупку. Мелочь, а приятно. Не только для клиента, но и для вашего бизнеса, особенно, если смотреть на это в перспективе. Затраты в скором времени себя оправдают, а полученные данные позволят вам выделить себя и своё предложение среди конкурентов.
Что делать? Мотивировать их! Это можно сделать, предложив некий подарок, сертификат на небольшую сумму или бонус на следующую покупку. Мелочь, а приятно. Не только для клиента, но и для вашего бизнеса, особенно, если смотреть на это в перспективе. Затраты в скором времени себя оправдают, а полученные данные позволят вам выделить себя и своё предложение среди конкурентов.
Для проведения анкетирования в рамках качественного исследования своей ЦА вам могут пригодится следующие сервисы сбора данных:
Google forms – многие считают его не слишком привлекательным, однако он бесплатный, а это уже огромный плюс. К тому же мы считаем, что этого сервиса достаточно для получения достаточного количества данных.
Typeform – сервис с огромными возможностями и понятным интерфейсом, а за это уже придётся заплатить.
SurveyGizmo – просто один из самых используемых сервисов в мире маркетинга. Возможно он придётся вам по вкусу больше, чем два предыдущих.
Google forms – многие считают его не слишком привлекательным, однако он бесплатный, а это уже огромный плюс. К тому же мы считаем, что этого сервиса достаточно для получения достаточного количества данных.
Typeform – сервис с огромными возможностями и понятным интерфейсом, а за это уже придётся заплатить.
SurveyGizmo – просто один из самых используемых сервисов в мире маркетинга. Возможно он придётся вам по вкусу больше, чем два предыдущих.
Лайфхак: внедрите опрос в сам сайт. Если пользователь уже прошёл весь длинный путь от выбора товара до его оплаты, предложите ему ответить на несколько простых вопросов и, в качестве благодарности, получить бонусом бесплатную доставку.
Обработка и анализ результатов
Вопросы заданы, ответы собраны. Но качественное исследование на этом не закончено! Что делать дальше? Как правильно распорядиться полученными результатами исследования?
Для наглядности продемонстрируем схему действий на примере нашего проекта. Мы проводили качественное исследование для определения потребностей аудитории для разработки продающей страницы систем видеонаблюдения «Сейгал».
Начать нужно, естественно, с систематизации данных. Звучит страшно, а на деле нужно всего лишь навести порядок и организовать всю информацию в таблицу.
Вопросы заданы, ответы собраны. Но качественное исследование на этом не закончено! Что делать дальше? Как правильно распорядиться полученными результатами исследования?
Для наглядности продемонстрируем схему действий на примере нашего проекта. Мы проводили качественное исследование для определения потребностей аудитории для разработки продающей страницы систем видеонаблюдения «Сейгал».
Начать нужно, естественно, с систематизации данных. Звучит страшно, а на деле нужно всего лишь навести порядок и организовать всю информацию в таблицу.
Затем её нужно кодировать в так называемое «облако критериев». Визуализация ответов пользователей сделает процесс восприятия такого объёма данных намного проще – так вы сразу увидите, что больше всего волнует людей, на что стоит обратить особое внимание и какие возражения обрабатывать.
Только после анализа результатов можно переходить к формированию УТП (уникального торгового предложения) и сегментации целевой аудиторию, отработке возражений и, собственно, привлечению клиентов в воронку продаж.
Весь этот процесс представить в виде цепочки:
1. Первым делом – формулировка УТП на основе главного критерия выбора покупателей - "стоимость":
1. Первым делом – формулировка УТП на основе главного критерия выбора покупателей - "стоимость":
2. После этого – сегментация ЦА с использованием значимых для покупателей критериев ("ресторан", "офис", "магазин"):
3. Следом за этим – отработка возражений на базе негативных критериев ("качество изображения", "в наличии", "профессионалы"):
4. Ну и на десерт – призыв к действию, дополненный эффектом ограниченного предложения и стимулирующей акцией:
Помните, что в среднем пользователь выбирает между предложениями на 5-7 сайтах (данные NormanNielsenGroup). Используйте инструменты качественного исследования, чтобы сформировать уникальное предложение, которое будет бить в самую сильную потребность вашей целевой аудитории.
Чтобы подробнее узнать о том, как качественное исследование для увеличения конверсии сайта посмотрите запись выступления нашего эксперта:
Чтобы подробнее узнать о том, как качественное исследование для увеличения конверсии сайта посмотрите запись выступления нашего эксперта: