Открыть меню
Как улучшить веб-форму на сайте
и почему это поможет увеличить конверсию?
Веб-форма – важный элемент любого сайта и её оптимизация может привести к увеличению конверсии. Чем выше показатель завершённости (при заполнении формы/анкеты/оформлении заказа и т.д.), тем больше прибыль.
Наиболее распространенные виды форм
- Регистрационная форма
- Форма оформления заказа
- Платежная форма
- Форма расчета стоимости
- Формы лидогенерации
- Многоступенчатые / многошаговые формы
По статистике, 90+% форм не заполняются. Знаете почему?
Ответ прост: зачастую при заполнении форм у вас спрашивают слишком много личной информации, которой вы не хотите делиться.
Перенесёмся на секунду в реальную жизнь: вы сталкиваетесь с незнакомцем, который начинает задавать вам очень много личных вопросов:
Ответ прост: зачастую при заполнении форм у вас спрашивают слишком много личной информации, которой вы не хотите делиться.
Перенесёмся на секунду в реальную жизнь: вы сталкиваетесь с незнакомцем, который начинает задавать вам очень много личных вопросов:
Незнакомец:
Как тебя зовут?
Вася:
Ну...Вася я.
Незнакомец:
Дашь мне свою электронную почту?
Вася:
А это обязательно? Ладно.
Незнакомец:
А какой у тебя адрес?
Вася:
А вот это уже наглость!
Незнакомец:
Окей, тогда хотя бы банковские реквизиты?
Вася:
Так, я сваливаю.
Ваша естественная реакция на столь беспардонное вмешательство в частную жизнь: «Кто он такой? Зачем ему нужна эта информация? Могу ли я чувствовать себя в безопасности, делясь этой информацией?»
Конечно, вам станет не по себе. Сайты – такие же незнакомцы, и когда они запрашивают эту информацию, люди тоже чувствуют дискомфорт. А дискомфорт порождает сомнения.
Давайте посмотрим, как можно улучшить качество веб-форм, а заодно и снизить уровень напряжения посетителей.
Конечно, вам станет не по себе. Сайты – такие же незнакомцы, и когда они запрашивают эту информацию, люди тоже чувствуют дискомфорт. А дискомфорт порождает сомнения.
Давайте посмотрим, как можно улучшить качество веб-форм, а заодно и снизить уровень напряжения посетителей.
Вы сталкиваетесь с незнакомцем, который начинает задавать очень много личных вопросов.
Как вы отреагируете?
Как вы отреагируете?
1. Объясните, что случится после заполнения формы.
Управление ожиданиями – отличный инструмент для повышения количества конверсий и степени удовлетворённости пользователей. Если вы с самого начала честны относительно того, что будет происходить – «1 шаг: предоставление персональных данных, 2 шаг: предоставление платёжных данных» – заполняющий форму не будет (неприятно) удивлён, когда сайт предложит выбрать способ оплаты.
Но когда на последнем этапе вы внезапно запрашиваете реквизиты карты, вероятность того, что посетители сбегут с сайта, так ничего и не купив, возрастает в разы.
Ожиданиями также можно управлять в контексте предполагаемых обязательств и преимуществ:
● «Это займёт всего 20 секунд» – прогноз времени, которое требуется для заполнения формы.
● «Заполните эту форму и получите мгновенный доступ к X» – настраивает на то, что будет далее.
Управление ожиданиями – отличный инструмент для повышения количества конверсий и степени удовлетворённости пользователей. Если вы с самого начала честны относительно того, что будет происходить – «1 шаг: предоставление персональных данных, 2 шаг: предоставление платёжных данных» – заполняющий форму не будет (неприятно) удивлён, когда сайт предложит выбрать способ оплаты.
Но когда на последнем этапе вы внезапно запрашиваете реквизиты карты, вероятность того, что посетители сбегут с сайта, так ничего и не купив, возрастает в разы.
Ожиданиями также можно управлять в контексте предполагаемых обязательств и преимуществ:
● «Это займёт всего 20 секунд» – прогноз времени, которое требуется для заполнения формы.
● «Заполните эту форму и получите мгновенный доступ к X» – настраивает на то, что будет далее.
Важно: чем более востребовано это «далее», к которому пользователь получит доступ, тем больше людей перейдёт к следующему этапу. Банальная истина, но редко используется при проектировании сайтов.
Отсюда и слабо-конвертирующие призывы "получите бесплатную консультации" на каждом втором сайте, которые никому не интересны.
Отсюда и слабо-конвертирующие призывы "получите бесплатную консультации" на каждом втором сайте, которые никому не интересны.
2. Удалите лишние поля из веб-формы
Просто удалите ненужное поле из формы. Самое очевидное и простое действие, которое может оказать значительное влияние на показатели конверсии заполнения формы. Дело в том, что каждое дополнительное поле в форме заставляет пользователей сомневаться сильнее. Избавитесь от лишних – автоматически понизите уровень напряжения и увеличите конверсию.
Вам знакомо понятие «синдром жадного маркетолога»? Он заключается в неконтролируемом желании получить слишком много информации о клиентах. Нет, вам необязательно знать дату их рождения. И да, вы точно переживёте, если не выясните, в активном они поиске или помолвлены.
Универсальное правило: запрашивайте только необходимую информацию. Если вы продаёте PDF-документ, всё, что вам нужно – электронная почта для отправки PDF-файла и информация по кредитной карте.
Поэтому ваша форма не должна быть длиннее этой:
Просто удалите ненужное поле из формы. Самое очевидное и простое действие, которое может оказать значительное влияние на показатели конверсии заполнения формы. Дело в том, что каждое дополнительное поле в форме заставляет пользователей сомневаться сильнее. Избавитесь от лишних – автоматически понизите уровень напряжения и увеличите конверсию.
Вам знакомо понятие «синдром жадного маркетолога»? Он заключается в неконтролируемом желании получить слишком много информации о клиентах. Нет, вам необязательно знать дату их рождения. И да, вы точно переживёте, если не выясните, в активном они поиске или помолвлены.
Универсальное правило: запрашивайте только необходимую информацию. Если вы продаёте PDF-документ, всё, что вам нужно – электронная почта для отправки PDF-файла и информация по кредитной карте.
Поэтому ваша форма не должна быть длиннее этой:
Отправляете товар по почте? Добавьте поле с запросом адреса доставки.
Вывод: чем меньше полей, тем больше конверсия в заявку.
Вывод: чем меньше полей, тем больше конверсия в заявку.
Cиндром жадного маркетолога — неконтролируемое желание получить слишком много информации о клиентах.
3. Подскажите, как заполнить форму
Есть разница между отказом от ненужных полей в веб-форме и уточнением требований. Прежде, чем требовать от пользователя необходимую информацию, чётко сформулируйте свой запрос и объясните, что вы от него хотите.
Есть разница между отказом от ненужных полей в веб-форме и уточнением требований. Прежде, чем требовать от пользователя необходимую информацию, чётко сформулируйте свой запрос и объясните, что вы от него хотите.
В форме оформления заказа сайта Expedia на этапе оплаты было необязательное для заполнения поле «Компания». После него шли поля для ввода информации о банковской карте. Тут начиналась путаница, так как разработчики формы не оставили никаких подсказок. Пользователи начинали вводить в поле «Компания» банковскую информацию не понимая, что его можно пропустить.
Неверная последовательность ввода данных приводила к ошибке при подтверждении номера кредитной карты. После этого сайт удалил поле «Компания», и их доход с продаж вырос до 12 миллионов долларов в год. Невероятно, но факт: таких результатов они достигли, всего лишь отказавшись от одной-единственной строчки в веб-форме.
Неверная последовательность ввода данных приводила к ошибке при подтверждении номера кредитной карты. После этого сайт удалил поле «Компания», и их доход с продаж вырос до 12 миллионов долларов в год. Невероятно, но факт: таких результатов они достигли, всего лишь отказавшись от одной-единственной строчки в веб-форме.
Даже простое указание на то, какие поля являются обязательными для заполнения, может увеличить конверсию:
4. Увеличивайте количество полей: не всегда короткая веб-форма лучше длинной
Мы говорили о том, что формы с меньшим количеством полей для заполнения часто оказываются более эффективными для повышения конверсии.
Оговоримся: часто, но не всегда.
Бывает и так, что коэффициент конверсии одинаков и для формы с одним полем, и с четырьмя. Поэтому, если есть шанс запросить дополнительную информацию, почему бы им не воспользоваться.
Кроме того, в некоторых случаях запрос малого количества информации может негативно сказаться на показателе конверсий. Видя слишком короткую форму, многие могут усомниться в компетентности источника или даже принять её за спам.
Пример: Американская компания по поиск работы и подбору водителей для грузоперевозок TruckersReport проводила A/B тестирование двух форм создания резюме на своём сайте – подробной и максимально короткой, содержащей только поле ввода адреса электронной почты.
Мы говорили о том, что формы с меньшим количеством полей для заполнения часто оказываются более эффективными для повышения конверсии.
Оговоримся: часто, но не всегда.
Бывает и так, что коэффициент конверсии одинаков и для формы с одним полем, и с четырьмя. Поэтому, если есть шанс запросить дополнительную информацию, почему бы им не воспользоваться.
Кроме того, в некоторых случаях запрос малого количества информации может негативно сказаться на показателе конверсий. Видя слишком короткую форму, многие могут усомниться в компетентности источника или даже принять её за спам.
Пример: Американская компания по поиск работы и подбору водителей для грузоперевозок TruckersReport проводила A/B тестирование двух форм создания резюме на своём сайте – подробной и максимально короткой, содержащей только поле ввода адреса электронной почты.
Результат оказался довольно интересным: длинная версия формы на 31,3% обогнала короткую по количеству подписок.
Почему более длинная версия веб-формы увеличила конверсию, а короткая – нет? Суть в осознании того, что вы предлагаете. Поскольку заполнить резюме нужно было для получения информации о новых вакансиях, длинная версия выглядела более внушительно (в ней запрашивались данные о специализации, местоположении и уровне квалификации). Проще говоря – она вызывала доверие.
А во втором случае у пользователей могло возникнуть ощущение, что им будут отправляться случайные, не имеющие отношения к работе предложения. Безусловно, отчасти это гипотеза, хоть и основанная на цифрах. Очень полезно в таких случаях включать внутреннего психолога или хотя бы логику для интерпретации результатов исследования. И очень хорошо понимать специфику своего бизнеса.
Почему более длинная версия веб-формы увеличила конверсию, а короткая – нет? Суть в осознании того, что вы предлагаете. Поскольку заполнить резюме нужно было для получения информации о новых вакансиях, длинная версия выглядела более внушительно (в ней запрашивались данные о специализации, местоположении и уровне квалификации). Проще говоря – она вызывала доверие.
А во втором случае у пользователей могло возникнуть ощущение, что им будут отправляться случайные, не имеющие отношения к работе предложения. Безусловно, отчасти это гипотеза, хоть и основанная на цифрах. Очень полезно в таких случаях включать внутреннего психолога или хотя бы логику для интерпретации результатов исследования. И очень хорошо понимать специфику своего бизнеса.
На заметку: исследование от Eloqua показало, что оптимальная длина веб-формы примерно 5-10 полей, где 7 – «золотая середина». Лучше, конечно, провести собственное исследование и вычислить идеальную длину под конкретный случай.
При этом, не забывайте, что оптимальное количество полей сильно зависит от контекста.
При этом, не забывайте, что оптимальное количество полей сильно зависит от контекста.
5. Увеличьте уровень напряжения (и конверсию)
Иногда можно воспользоваться хитрым приёмом – специально добавить больше полей в форму. Не ради изменения размера, а для повышения качества потенциальных клиентов.
Выбор между короткой и длинной веб-формой = выбор между количеством и качеством генерируемых лидов. Короткие веб-формы обеспечивают количество лидов. Их заполняют чаще, так как это быстро и легко. Однако куда качественнее заинтересованные клиенты, которые заполнят дополнительные поля форм и предоставят вам больше информации о себе и своих поисковых запросах.
3 вещи, которые нам дают длинные и подробные формы:
Иногда можно воспользоваться хитрым приёмом – специально добавить больше полей в форму. Не ради изменения размера, а для повышения качества потенциальных клиентов.
Выбор между короткой и длинной веб-формой = выбор между количеством и качеством генерируемых лидов. Короткие веб-формы обеспечивают количество лидов. Их заполняют чаще, так как это быстро и легко. Однако куда качественнее заинтересованные клиенты, которые заполнят дополнительные поля форм и предоставят вам больше информации о себе и своих поисковых запросах.
3 вещи, которые нам дают длинные и подробные формы:
1
Их заполняют более заинтересованные люди, а это значит получение лидов высокого качества
2
Они помогают классифицировать пользователей и отсеять неподходящую аудиторию
3
С помощью них можно получить больше информации о клиентах и провести более подробный анализ
В первое время агентство MarkiteKt получали много неквалифицированных лидов. Это были люди, которые не могли себе позволить услуги данной компании. Иногда их операторы и менеджеры проводили много часов, общаясь с (потенциальными, как они думали) клиентами по телефону и готовили им презентации, только чтобы в конце концов узнать, что у них нет денег.
Время проходило впустую для и для заказчиков, и для исполнителей. Тогда компания добавила на своём сайте одно-единственное поле в форму, и поток некачественных лидов сразу же был остановлен. Они не только перестали тратить время на ненужных клиентов, но и начали привлекать крупные компании. Большие компании избегают слишком низких цен.
Вот что это было за поле:
Время проходило впустую для и для заказчиков, и для исполнителей. Тогда компания добавила на своём сайте одно-единственное поле в форму, и поток некачественных лидов сразу же был остановлен. Они не только перестали тратить время на ненужных клиентов, но и начали привлекать крупные компании. Большие компании избегают слишком низких цен.
Вот что это было за поле:
Теперь пользователи должны были ввести бюджет, который они готовы выделить на работы компании.
Вы узнали о принципах построения конверсионных веб-форм. Существует ещё много факторов, влияющих на показатели конверсии. Возможно именно в одном из них (а то и нескольких сразу) кроется причина ухода посетителей с вашей целевой страницы?
Чтобы не допустить ошибок, которые встречаются на 9 из 10 сайтах рунета, посмотрите запись нашего вебинара:
Чтобы не допустить ошибок, которые встречаются на 9 из 10 сайтах рунета, посмотрите запись нашего вебинара: