Открыть меню
Эффективный «призыв к действию»:
правда или миф?
7 практических советов по созданию и внедрению CTA на свой сайт
Отказ от призыва к действию равносилен подписанию смертного приговора. Сайт без него (и такое бывает довольноо часто) по факту теряет 50% конверсии.
Но и его наличие также не является гарантом того, что пользователь совершит покупку или оставит заявку.
Но и его наличие также не является гарантом того, что пользователь совершит покупку или оставит заявку.
Призыв к действию – это некий элемент, который побуждает пользователя совершить желаемое для продавца действие: оставить заявку, подписаться на рассылку, заказать консультацию. Чаще всего, он выглядит как кнопка или форма заявки.
С внешним видом разобрались. Со значимостью тоже. Теперь дело за малым – сделать призыв к действию действительно призывным. На самом деле в теории всё звучит достаточно радужно и просто, но на практике оказывается, что сформировать мощный СТА под силу единицам.
К счастью, мы подготовили для вас 7 советов по созданию эффективного призыва к действию. Следовать им или нет – решать вам. Однако судя по тому, что конверсия всех сайтов, которые мы разбираем в этой статье, повысилась больше, чем в 2 раза, они правда работают. Откуда мы это знаем?
Их разрабатывали эксперты CONVERSION TOP
К счастью, мы подготовили для вас 7 советов по созданию эффективного призыва к действию. Следовать им или нет – решать вам. Однако судя по тому, что конверсия всех сайтов, которые мы разбираем в этой статье, повысилась больше, чем в 2 раза, они правда работают. Откуда мы это знаем?
Их разрабатывали эксперты CONVERSION TOP
Уменьшаем сопротивление #раз
При взаимодействии с пользователем на сайте вы в любом случае столкнётесь с высоким уровнем сопротивления. Чем меньше пользователь готов к покупке, тем выше уровень сопротивления. Даже если вы предлагаете просто подписаться на рассылку или получить консультацию, вероятность обратного отклика не очень высока.
Любой человек считает свои контактные данные высшей ценностью, сопоставимой по значимости со своими финансами. И никто не готов оставлять свой номер телефона и e-mail незнакомцам ради получения какой-то эфемерной консультации. Поэтому призыв к действию должен гарантировать пользу для клиента. Предлагайте что-то конкретное.
Пример: «Получите расчёт стоимости пяти вариантов отделки дома на свой e-mail».
Человек готов делиться личной информацией, когда понимает, что получит нечто ценное взамен. Простая бартерная психология.
При взаимодействии с пользователем на сайте вы в любом случае столкнётесь с высоким уровнем сопротивления. Чем меньше пользователь готов к покупке, тем выше уровень сопротивления. Даже если вы предлагаете просто подписаться на рассылку или получить консультацию, вероятность обратного отклика не очень высока.
Любой человек считает свои контактные данные высшей ценностью, сопоставимой по значимости со своими финансами. И никто не готов оставлять свой номер телефона и e-mail незнакомцам ради получения какой-то эфемерной консультации. Поэтому призыв к действию должен гарантировать пользу для клиента. Предлагайте что-то конкретное.
Пример: «Получите расчёт стоимости пяти вариантов отделки дома на свой e-mail».
Человек готов делиться личной информацией, когда понимает, что получит нечто ценное взамен. Простая бартерная психология.
Расставляем акценты #два
Эффективный призыв к действию должен отличаться от остальных элементов страницы. Визуальный акцент на форме и, в первую очередь, цвете кнопки – мощный приём, которым многие, почему-то, пренебрегают. Наша главная цель – совершение целевого действия пользователем. Так не это ли признак того, что именно на призыв к действию в первую очередь должен реагировать пользователь?
Эффективный призыв к действию должен отличаться от остальных элементов страницы. Визуальный акцент на форме и, в первую очередь, цвете кнопки – мощный приём, которым многие, почему-то, пренебрегают. Наша главная цель – совершение целевого действия пользователем. Так не это ли признак того, что именно на призыв к действию в первую очередь должен реагировать пользователь?
Формулируем побудительно #три
Призыв к действию – это мини-диалог с пользователем. Обращение «Получите расчёт стоимости, заполнив форму ниже» гораздо мощнее, чем просто фраза «Расчёт стоимости». Важно говорить на «вы-ориентированном» языке, то есть не «мы предлагаем», а «вы получите».
Эффективность этого метода, называемого «принципом эгоцентризма», доказана исследованиями в области нейромаркетинга. Такие формулировки быстрее достигают сознания потенциального клиента и провоцируют немедленное принятие решения.
Призыв к действию – это мини-диалог с пользователем. Обращение «Получите расчёт стоимости, заполнив форму ниже» гораздо мощнее, чем просто фраза «Расчёт стоимости». Важно говорить на «вы-ориентированном» языке, то есть не «мы предлагаем», а «вы получите».
Эффективность этого метода, называемого «принципом эгоцентризма», доказана исследованиями в области нейромаркетинга. Такие формулировки быстрее достигают сознания потенциального клиента и провоцируют немедленное принятие решения.
Размещаем заметно #четыре
Очень важно разместить призыв к действию в рамках первого экрана (с учетом разрешения в 720px по высоте). Это правило работает в 95% случаев. Остальные 5% приходятся на сайты с дорогостоящим и сложным товаром. Во втором случае покупатель тратит больше времени на принятие решения, так как товар нужно изучить, взвесить все «за» и «против», рассчитать бюджет. Заметный призыв к действию сразу на первом экране может его только оттолкнуть.
Очень важно разместить призыв к действию в рамках первого экрана (с учетом разрешения в 720px по высоте). Это правило работает в 95% случаев. Остальные 5% приходятся на сайты с дорогостоящим и сложным товаром. Во втором случае покупатель тратит больше времени на принятие решения, так как товар нужно изучить, взвесить все «за» и «против», рассчитать бюджет. Заметный призыв к действию сразу на первом экране может его только оттолкнуть.
Повторяем часто (но не слишком) #пять
Призыв к действию должен повторяться каждые 1,5 экрана. Согласно статистике, лучше всего конвертирует призыв к действию на первом и последнем экранах, поэтому именно к их проектированию нужно подходить с особой тщательностью. Это объясняется нейромаркетинговым «принципом последовательности».
Его суть в том, что люди уделяют больше внимания информации в начале и в самом конце.
Призыв к действию должен повторяться каждые 1,5 экрана. Согласно статистике, лучше всего конвертирует призыв к действию на первом и последнем экранах, поэтому именно к их проектированию нужно подходить с особой тщательностью. Это объясняется нейромаркетинговым «принципом последовательности».
Его суть в том, что люди уделяют больше внимания информации в начале и в самом конце.
Не торопимся #шесть
CTA работает не только на лендингах, но и на сайтах интернет-магазинов. На главной странице практически никто никогда и ничего не покупает. Почему?
Все до неприличного просто: человеку сначала нужно изучить информацию о товаре, условиях оплаты, гарантиях, доставке, перейти на карточку товара, и только после этого он, возможно, решится на покупку.
Поэтому вместо громогласного «Покупайте все!» на главной странице интернет-магазина товаров лучше разместить призыв, который сначала вовлечёт покупателя в воронку продаж.
Пример: «Узнать подробнее», «Посмотреть все товары».
CTA работает не только на лендингах, но и на сайтах интернет-магазинов. На главной странице практически никто никогда и ничего не покупает. Почему?
Все до неприличного просто: человеку сначала нужно изучить информацию о товаре, условиях оплаты, гарантиях, доставке, перейти на карточку товара, и только после этого он, возможно, решится на покупку.
Поэтому вместо громогласного «Покупайте все!» на главной странице интернет-магазина товаров лучше разместить призыв, который сначала вовлечёт покупателя в воронку продаж.
Пример: «Узнать подробнее», «Посмотреть все товары».
Оформляем правильно #семь
Если выбирать между оформлением CTA в виде кнопки (например, «Рассчитать стоимость») или в виде формы с полями для заполнения и кнопкой (имя, фамилия, «Рассчитать стоимость») – второй вариант оказывается более предпочтительным. Это подтверждают многочисленные А/Б-тесты и статистические данные с коммерческих сайтов: призыв к действию с полями конвертирует большее число пользователей.
Если выбирать между оформлением CTA в виде кнопки (например, «Рассчитать стоимость») или в виде формы с полями для заполнения и кнопкой (имя, фамилия, «Рассчитать стоимость») – второй вариант оказывается более предпочтительным. Это подтверждают многочисленные А/Б-тесты и статистические данные с коммерческих сайтов: призыв к действию с полями конвертирует большее число пользователей.
Предоставляем выбор #семь
В рамках первого экрана можно разместить и два целевых действия. Исходя из опыта CONVERSION TOP эта практика себя оправдывает. Например, две кнопки: «Узнать подробнее» (о товаре/услуге) и «Оставить заявку». Тогда человек начнёт выбирать не между вариантами «остаться и купить» и «уйти насовсем», а между тем, чтобы узнать подробности или оставить заявку. Результат? Превращение пользователя в клиента или, как минимум, потенциального клиента.
Обратите внимание, один призыв к действию работает с горячей аудиторией - пользователями, которые уже готовы оставить заявку. А другой используется для непрогретых пользователей.
В рамках первого экрана можно разместить и два целевых действия. Исходя из опыта CONVERSION TOP эта практика себя оправдывает. Например, две кнопки: «Узнать подробнее» (о товаре/услуге) и «Оставить заявку». Тогда человек начнёт выбирать не между вариантами «остаться и купить» и «уйти насовсем», а между тем, чтобы узнать подробности или оставить заявку. Результат? Превращение пользователя в клиента или, как минимум, потенциального клиента.
Обратите внимание, один призыв к действию работает с горячей аудиторией - пользователями, которые уже готовы оставить заявку. А другой используется для непрогретых пользователей.
Итак, следуя этим простым 7 рекомендациям можно создать призыв к действию, который будет работать. И «будет работать» в данном случае не равно просто клику по кнопке c CTA.
Ваша цель: провести лида до конца воронки продаж, а не заставить нажать на CTA потому что он шокирующий, интригующий или возмутительный. Обычно после таких призывов пользователи, удовлетворив своё любопытство, тут же покидают сайт. Вы же не этого хотите для своего бизнеса?
Ваша цель: провести лида до конца воронки продаж, а не заставить нажать на CTA потому что он шокирующий, интригующий или возмутительный. Обычно после таких призывов пользователи, удовлетворив своё любопытство, тут же покидают сайт. Вы же не этого хотите для своего бизнеса?
Указанные выше советы касаются снижения сопротивления к заполнению форм. Это очень важно, но еще не все. Помните, что в среднем пользователь выбирает между предложениями на 5-7 сайтах (данные NormanNielsenGroup). Мы разработали методологию увеличения конверсии сайтов - «Модель РОСТА™», которая позволяет увеличить количество заявок в два и более раз.
Чтобы подробнее узнать о том, как применять «Модель РОСТА™» для увеличения конверсии сайта посмотрите запись нашего вебинара:
Чтобы подробнее узнать о том, как применять «Модель РОСТА™» для увеличения конверсии сайта посмотрите запись нашего вебинара: